Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh, việc đưa ra các quyết định liên quan đến nhãn hiệu giữ vai trò nền tảng cho sự thành công và định vị của doanh nghiệp. Từ việc đặt tên, xác định chủ sở hữu đến chiến lược mở rộng, mỗi lựa chọn đều tác động sâu sắc đến giá trị thương hiệu trong dài hạn. Bài viết này của NACILAW sẽ phân tích chi tiết các quyết định này dựa trên những quy định pháp lý mới nhất.
1. Các khái niệm quan trọng liên quan đến nhãn hiệu
Để đưa ra các quyết định chính xác khi đăng ký nhãn hiệu, trước hết doanh nghiệp cần nắm vững các khái niệm pháp lý cốt lõi. Các khái niệm liên quan đến nhãn hiệu được quy định tại Luật Sở hữu trí tuệ cụ thể như sau:
- Nhãn hiệu: là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
- Nhãn hiệu tập thể: là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó.
- Nhãn hiệu chứng nhận: là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu.
- Nhãn hiệu nổi tiếng: là nhãn hiệu được bộ phận công chúng có liên quan biết đến rộng rãi trên lãnh thổ Việt Nam.
(Trích Khoản 16, 17, 18 và khoản 20 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ)
2. Quyết định về gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm
Việc gắn nhãn hiệu mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp. Thứ nhất, nhãn hiệu giúp tăng cường nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, tạo nên sự khác biệt rõ ràng với sản phẩm cạnh tranh. Thứ hai, nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ sẽ tạo ra quyền độc quyền sử dụng theo quy định của pháp luật, giúp doanh nghiệp có cơ sở pháp lý vững chắc để bảo vệ thương hiệu khỏi hành vi xâm phạm. Thứ ba, nhãn hiệu góp phần xây dựng niềm tin với khách hàng, tạo nên giá trị vô hình cho doanh nghiệp. Cuối cùng, nhãn hiệu hỗ trợ cơ quan quản lý trong việc chống hàng giả, hàng nhái, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Tuy nhiên, để gắn nhãn hiệu hợp pháp, doanh nghiệp phải chịu chi phí đăng ký, duy trì và bảo vệ nhãn hiệu. Việc này có thể tốn kém và yêu cầu nguồn lực lâu dài. Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng giữa lợi ích mang lại và chi phí phải bỏ ra, đồng thời xây dựng kế hoạch tài chính phù hợp cho việc phát triển và bảo vệ nhãn hiệu trong dài hạn.
3. Quyết định về chiến lược đặt tên nhãn hiệu
Sau khi quyết định gắn nhãn hiệu, việc lựa chọn chiến lược đặt tên là một bước đi quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Dưới đây là 3 cách tiếp cận phổ biến.
Cách 1: Tên nhãn hiệu đồng nhất
Chiến lược này sử dụng tên thương hiệu chung cho tất cả sản phẩm của công ty. Samsung là một ví dụ điển hình khi sử dụng tên thương hiệu chung cho toàn bộ dòng sản phẩm của họ, bao gồm: điện thoại, TV, tủ lạnh, máy giặt,...
- Ưu điểm: Chiến lược này tạo ra sức mạnh thương hiệu tập trung và dễ nhận diện. Nó giúp tiết kiệm chi phí marketing vì mọi hoạt động quảng bá đều củng cố cho một cái tên duy nhất, đồng thời tận dụng uy tín sẵn có cho các sản phẩm mới.
- Nhược điểm: Rủi ro lan truyền tiêu cực rất cao. Nếu một sản phẩm gặp sự cố, uy tín của toàn bộ thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng. Cách tiếp cận này cũng gây khó khăn trong việc định vị cho các dòng sản phẩm ở những phân khúc khác nhau.
- Khi nào nên sử dụng: Phù hợp khi các sản phẩm có chất lượng và định vị tương đồng, doanh nghiệp đã có uy tín vững chắc và ngân sách marketing cần được tối ưu hóa.
Cách 2: Tên nhãn hiệu chung cho từng dòng sản phẩm
Công ty tạo ra các tên nhãn hiệu riêng cho từng "họ" sản phẩm khác nhau. Ví dụ như Unilever quản lý các dòng sản phẩm riêng biệt như Dove (chăm sóc cá nhân), Knorr (thực phẩm), và Omo (giặt tẩy).
- Ưu điểm: Cách làm này cho phép tạo nhận diện riêng và linh hoạt trong định vị thị trường cho từng dòng sản phẩm, thu hút các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. Quan trọng hơn, nó giúp giảm thiểu rủi ro lan truyền tiêu cực giữa các dòng sản phẩm.
- Nhược điểm: Yêu cầu chi phí marketing và xây dựng thương hiệu cao hơn vì mỗi dòng cần một chiến dịch riêng. Việc quản lý cũng trở nên phức tạp hơn.
- Khi nào nên sử dụng: Tối ưu khi doanh nghiệp có nhiều dòng sản phẩm với tính chất khác biệt rõ rệt, muốn tiếp cận đa dạng phân khúc khách hàng và có đủ nguồn lực để đầu tư.
Cách 3: Tên kết hợp thương hiệu công ty và nhãn hiệu riêng
Chiến lược này kết hợp tên của công ty mẹ và một tên riêng cho từng sản phẩm cụ thể. Ví dụ: Nestlé Milo, Sony PlayStation, Microsoft Office.
- Ưu điểm: Phương pháp này vừa tận dụng được uy tín và sự tin cậy từ thương hiệu mẹ, vừa cho phép sản phẩm phát triển một bản sắc riêng. Đây là một chiến lược linh hoạt, tạo đòn bẩy cho các sản phẩm mới.
- Nhược điểm: Tên sản phẩm có thể trở nên dài và phức tạp. Chi phí truyền thông cũng cao hơn vì phải quảng bá cho cả hai yếu tố thương hiệu.
- Khi nào nên sử dụng: Hiệu quả khi muốn ra mắt sản phẩm mới cần sự bảo chứng từ thương hiệu mẹ, hoặc khi sản phẩm có tính năng đặc biệt cần được nhấn mạnh.
Dù lựa chọn cách nào, doanh nghiệp cũng cần lưu ý rằng: mỗi nhãn hiệu riêng biệt cần được đăng ký bảo hộ độc lập. Đồng thời, doanh nghiệp cần phân biệt rõ tên thương mại (tên công ty) và nhãn hiệu (tên sản phẩm/dịch vụ).
4. Quyết định về người sở hữu nhãn hiệu
Việc xác định ai là chủ sở hữu hợp pháp của nhãn hiệu là một quyết định mang tính pháp lý, ảnh hưởng đến quyền kiểm soát và phân chia lợi ích. Dưới đây là 4 lựa chọn phổ biến khi quyết định về người sở hữu nhãn hiệu:
Lựa chọn 1: Sản phẩm mang nhãn hiệu của nhà sản xuất
Đây là lựa chọn truyền thống và phổ biến nhất. Cơ sở pháp lý của lựa chọn này dựa trên quy định tại Điều 87 Luật Sở hữu trí tuệ, theo đó "tổ chức, cá nhân có quyền đăng ký nhãn hiệu dùng cho hàng hoá do mình sản xuất hoặc dịch vụ do mình cung cấp".
- Ưu điểm: Nhà sản xuất kiểm soát hoàn toàn chất lượng, hình ảnh và chiến lược thương hiệu. Họ xây dựng được uy tín trực tiếp với người tiêu dùng và không bị phụ thuộc vào đối tác phân phối.
- Nhược điểm: Đòi hỏi vốn đầu tư lớn cho marketing và xây dựng hệ thống phân phối. Rủi ro tập trung cao nếu sản phẩm gặp vấn đề.
- Khi nào nên áp dụng: Khi nhà sản xuất có tiềm lực tài chính mạnh, muốn xây dựng thương hiệu dài hạn và kiểm soát toàn bộ chuỗi giá trị.
- Ví dụ: Công ty Vinamilk tự sản xuất và phân phối các sản phẩm sữa dưới nhãn hiệu "Vinamilk" của mình.
Lựa chọn 2: Sản phẩm mang nhãn hiệu của nhà phân phối
Theo Điều 87 khoản 2, "tổ chức, cá nhân tiến hành hoạt động thương mại hợp pháp có quyền đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm mà mình đưa ra thị trường nhưng do người khác sản xuất với điều kiện người sản xuất không sử dụng nhãn hiệu đó cho sản phẩm và không phản đối việc đăng ký đó". Do đó, nhà phân phối (siêu thị, chuỗi bán lẻ) có thể đặt hàng nhà sản xuất làm ra sản phẩm và gắn nhãn hiệu của riêng họ.
- Ưu điểm: Nhà sản xuất giảm được gánh nặng chi phí marketing. Nhà phân phối có động lực để đầu tư phát triển thương hiệu vì đó là tài sản của họ.
- Nhược điểm: Nhà sản xuất mất quyền kiểm soát thương hiệu và phụ thuộc hoàn toàn vào nhà phân phối. Việc thay đổi đối tác phân phối trong tương lai sẽ rất rủi ro.
- Khi nào nên áp dụng: Phù hợp khi nhà sản xuất chỉ muốn tập trung vào thế mạnh sản xuất, không có nhiều nguồn lực cho marketing, và hợp tác với nhà phân phối có mạng lưới vững chắc.
- Ví dụ: Nhiều sản phẩm được bán trong siêu thị Co.opmart mang nhãn hiệu riêng "Co.op" do các nhà sản xuất khác gia công.
Lựa chọn 3: Sản phẩm mang cả nhãn hiệu của nhà sản xuất và nhà phân phối
Đây là mô hình hợp tác, sản phẩm mang đồng thời cả hai nhãn hiệu.
- Ưu điểm: Tận dụng được uy tín của cả hai bên, chia sẻ chi phí marketing và tăng cường niềm tin cho người tiêu dùng.
- Nhược điểm: Việc quản lý và điều phối khá phức tạp, đòi hỏi thỏa thuận chặt chẽ về quyền và nghĩa vụ. Nếu không được thực hiện tốt, nó có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng.
- Khi nào nên áp dụng: Khi cả hai bên đều có thương hiệu mạnh, có mối quan hệ đối tác chiến lược và muốn tận dụng thế mạnh của nhau để tạo ra sản phẩm đặc biệt.
- Ví dụ: Một sản phẩm bánh kẹo do Kinh Đô sản xuất và được phân phối độc quyền qua Saigon Co.op có thể mang cả hai nhãn hiệu "Kinh Đô" và "Saigon Co.op".
Lưu ý quan trọng về pháp lý: Theo quy định tại Điều 87 khoản 5, việc đồng sở hữu nhãn hiệu phải đảm bảo việc sử dụng nhãn hiệu không gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về nguồn gốc của hàng hoá, dịch vụ.
5. Quyết định về chất lượng nhãn hiệu
Chất lượng nhãn hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín và sự tin tưởng của khách hàng. Một nhãn hiệu chất lượng cao phải đảm bảo tính độc đáo, dễ nhận biết, dễ nhớ và phù hợp với văn hóa thị trường mục tiêu. Đồng thời, nhãn hiệu cần tránh vi phạm các quy định tại Điều 73 Luật Sở hữu trí tuệ về các dấu hiệu không được bảo hộ.
Doanh nghiệp cần đánh giá chất lượng nhãn hiệu dựa trên nhiều tiêu chí: thiết kế có tính thẩm mỹ cao, thông điệp rõ ràng và phù hợp với định vị thương hiệu, khả năng phân biệt cao theo quy định tại Điều 74 Luật Sở hữu trí tuệ, không vi phạm quyền của bên thứ ba. Do đó, việc tra cứu và đánh giá khả năng bảo hộ trước khi đăng ký là bước không thể bỏ qua.
Nhãn hiệu chất lượng cao sẽ giúp nâng cao giá trị sản phẩm, thu hút khách hàng trung thành, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.
6. Quyết định về chiến lược mở rộng nhãn hiệu
Khi một nhãn hiệu đã thành công, doanh nghiệp thường cân nhắc các chiến lược mở rộng để tận dụng giá trị đã tạo ra.
Chiến lược 1: Mở rộng loại sản phẩm
Sử dụng nhãn hiệu hiện có để ra mắt các phiên bản mới trong cùng dòng sản phẩm (ví dụ: hương vị mới, kích cỡ mới). Ví dụ điển hình là Coca-Cola với các phiên bản Coca-Cola Light, Zero, Cherry. Chiến lược này giúp tận dụng tối đa giá trị thương hiệu hiện có, giảm chi phí marketing cho sản phẩm mới.
Tuy nhiên, cần đảm bảo các sản phẩm mới không làm lu mờ định vị của sản phẩm gốc và vẫn đáp ứng kỳ vọng chất lượng của khách hàng.
Chiến lược 2: Mở rộng nhãn hiệu
Theo Điều 87 khoản 1 Luật Sở hữu trí tuệ “tổ chức, cá nhân có quyền đăng ký nhãn hiệu dùng cho hàng hóa do mình sản xuất hoặc dịch vụ do mình cung cấp”.
Do đó, doanh nghiệp có thể dùng một nhãn hiệu đã thành công để bước vào một ngành hàng hoặc lĩnh vực hoàn toàn mới. Ví dụ, thương hiệu Virgin từ một hãng thu âm đã mở rộng sang hàng không (Virgin Atlantic) và viễn thông (Virgin Mobile).
Tuy nhiên, mỗi ngành hàng/lĩnh vực mới thường sẽ yêu cầu thủ tục đăng ký nhãn hiệu riêng biệt theo các nhóm hàng hóa/dịch vụ trong Bảng phân loại Nice để được bảo hộ. Bên cạnh đó, chiến lược này đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng về mức độ phù hợp giữa nhãn hiệu hiện tại và dòng sản phẩm mới. Rủi ro thất bại ở dòng sản phẩm mới có thể ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu gốc.
Chiến lược 3: Sử dụng đa nhãn hiệu
Là chiến lược mà một doanh nghiệp sở hữu nhiều nhãn hiệu độc lập cho các sản phẩm/dịch vụ khác nhau, nhằm mục đích mở rộng thị trường hoặc nhắm đến các phân khúc khách hàng đa dạng.
Mỗi nhãn hiệu độc lập này đều cần được đăng ký bảo hộ riêng biệt theo quy định của pháp luật về sở hữu trí tuệ. Unilever là bậc thầy của chiến lược này với các nhãn hiệu dầu gội Clear, Sunsilk, TRESemmé.
Chiến lược 4: Sử dụng nhãn hiệu mới
Tạo ra một nhãn hiệu hoàn toàn mới, không liên quan đến các nhãn hiệu hiện có của doanh nghiệp. Trên thực tế, có rất nhiều doanh nghiệp đã áp dụng thành công chiến lược này. Tiêu biểu là Toyota: thương hiệu này đã tạo ra nhãn hiệu Lexus để tấn công phân khúc xe sang một cách độc lập.
Chiến lược này phù hợp khi doanh nghiệp muốn tiếp cận thị trường hoàn toàn mới hoặc tránh liên tưởng với thương hiệu hiện tại. Đòi hỏi đầu tư lớn và thời gian dài để xây dựng nhận diện thương hiệu.
7. Quyết định tái định vị nhãn hiệu
Tái định vị nhãn hiệu trở nên cần thiết khi thị trường có sự thay đổi lớn về xu hướng tiêu dùng, cạnh tranh ngày càng gay gắt, hoặc khi nhãn hiệu hiện tại không còn phù hợp với chiến lược phát triển mới của doanh nghiệp. Quyết định này đòi hỏi sự phân tích sâu sắc về thị trường và đánh giá toàn diện về giá trị thương hiệu hiện tại.
Hoạt động tái định vị thường liên quan đến hai khía cạnh:
- Tái định vị thực: Thiết kế lại sản phẩm, cải tiến, bổ sung và bao bì. Khía cạnh này đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư vào nghiên cứu phát triển, cải tiến chất lượng sản phẩm, thiết kế lại bao bì để phù hợp với định vị mới. Việc này cần tuân thủ các quy định về nhãn mác hàng hóa và đảm bảo không vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của bên thứ ba.
- Tái định vị tâm lý: Thiết kế lại thông điệp truyền thông. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược truyền thông mới, điều chỉnh cách thức tiếp cận khách hàng, tạo ra nhận thức mới về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Quá trình này đòi hỏi sự nhất quán và kiên trì trong thời gian dài.
Tái định vị nhãn hiệu mang đến cả cơ hội và rủi ro. Về cơ hội, doanh nghiệp có thể tiếp cận được phân khúc khách hàng mới, tăng sức cạnh tranh và phù hợp hơn với xu hướng thị trường. Tuy nhiên, rủi ro mất đi khách hàng trung thành hiện tại và chi phí đầu tư lớn cho quá trình chuyển đổi cũng cần được cân nhắc kỹ lưỡng.
Bên cạnh đó, quy trình tái định vị cần được thực hiện một cách có hệ thống: nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh, xác định vị trí mới phù hợp, điều chỉnh các yếu tố thương hiệu, triển khai chiến lược truyền thông và đánh giá hiệu quả. Trong suốt quá trình, việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và đảm bảo tuân thủ pháp luật là yếu tố then chốt.
Tóm lại, các quyết định liên quan đến nhãn hiệu là một chuỗi các lựa chọn chiến lược, từ những khái niệm pháp lý cơ bản đến việc đặt tên, sở hữu, mở rộng và tái định vị. Mỗi quyết định đều cần được cân nhắc kỹ lưỡng dựa trên mục tiêu kinh doanh, nguồn lực và quy định pháp luật. Hy vọng bài viết trên của NACILAW đã giúp bạn có cái nhìn tổng quan và sâu sắc hơn về vấn đề này. Nếu bạn cần tìm hiểu thêm, hãy liên hệ NACILAW.
Thông tin liên hệ
Địa chỉ: Tầng 4, tòa Stellar Garden, 35 Lê Văn Thiêm, Q. Thanh Xuân, Hà Nội.
Hotline: 097.893.8505
Website: https://nacilaw.com/
